Τέσσερις ερωτήσεις για να αυξήσετε τις πωλήσεις σας

Της Karen E. Klein

Το μεγαλύτερο πρόβλημα που αντιμετωπίζουν οι μικρές επιχειρήσεις είναι οι πωλήσεις τους, λέει ο Howard Stevenson, καθηγητής επιχειρηματικότητας στο Harvard Business School.Σημειώνει χαρακτηριστικά τα τέσσερα βασικά ερωτήματα:

1. Γιατί το προϊόν ή η υπηρεσία σας είναι σημαντική για τους πελάτες σας;

Η ερώτηση αυτή μπορεί να ακούγεται απλοϊκή δεν είναι όμως. Πολλοί επιχειρηματίες πραγματικά δεν γνωρίζουν γιατί απευθύνεται σε αυτούς ένας υποψήφιος πελάτης… Εάν δεν αντιλαμβάνεστε τις θεμελιώδεις ανάγκες των πελατών, είναι αδύνατον να τις καλύψετε αποτελεσματικά; Και μην εκπλαγείτε αν ούτε ο ίδιος ο πελάτης δεν ξέρει ακριβώς τί θέλει, αναφέρει χαρακτηριστικά.

«Σε αυτήν τη φάση πρέπει να σταματήσετε να μιλάτε και να αρχίσετε να ακούτε προσεκτικά», παρατηρεί ο Stevenson. «Ας υποθέσουμε ότι διαχειρίζεστε χρήματα: ο πελάτης θέλει να πολλαπλασιάσει τα κεφάλαιά του ή τον απασχολεί απλώς να γίνει πλούσιος; Αν είστε πωλητής αυτοκινήτων, ο πελάτης θέλει να κάνει μεγάλα ταξίδια ή να βρίσκει εύκολα θέση στο κέντρο;» Μόλις ο πελάτης σας συνειδητοποιήσει τι ακριβώς τον ενδιαφέρει, μπορείτε να του εξηγήσετε γιατί το προϊόν ή υπηρεσία σας εξυπηρετεί αποτελεσματικά τις ανάγκες του. «Αν όμως δεν ισχύει κάτι τέτοιο, μην ξοδεύετε άδικα το χρόνο του», συμβουλεύει ο ίδιος.

2. Η εταιρεία σας διοικείται σωστά;

Στο πλαίσιο του γενικότερου αρνητικού οικονομικού κλίματος, ένα από τα μειονεκτήματα των μικρών επιχειρήσεων είναι ότι ο πελάτης δεν είναι βέβαιος αν σε έξι μήνες η επιχείρηση θα υπάρχει ακόμα, λέει ο Stevenson. Έτσι συχνά τα μεγαλύτερα brands πλεονεκτούν έναντι των μικρών επιχειρήσεων γιατί οι καταναλωτές πιστεύουν στη μακροβιότητά τους.

Για το λόγο αυτό, οι μικροεπιχειρηματίες πρέπει να διοικούν την εταιρεία και το προσωπικό τους εξίσου καλά ή και ακόμη καλύτερα από τους μεγαλύτερους ανταγωνιστές τους. «Οι καλοί μάνατζερ κατά βάση εστιάζουν στον πελάτη και στην εξυπηρέτησή του», παρατηρεί ο Stevenson..

Πολλοί επιχειρηματίες το μόνο που κάνουν είναι να περιορίζουν τις δαπάνες και να ασκούν πιέσεις στο προσωπικό να δουλεύει εντατικότερα, αντί να προσπαθούν να βελτιώσουν τα αποτελέσματά τους μέσω της καλύτερης εξυπηρέτησης των πελατών», λέει ο καθηγητής του Χάρβαρντ.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί μια εμπειρία του Stevenson με ένα συνοικιακό κατάστημα φωτιστικών. Ο υπάλληλος τον διαβεβαίωσε ότι ένα συγκεκριμένο φωτιστικό υπήρχε στο στοκ του καταστήματος και θα του σταλθεί άμεσα. Μετά από 10 μέρες και δύο κλήσεις του, που δεν απαντήθηκαν ποτέ, ο Stevenson κατάφερε επιτέλους να μιλήσει με τον πωλητή, ο οποίος ομολόγησε ότι τελικά τα φώτα δεν υπήρχαν στο στοκ. «Αντί να αναγνωρίσει το λάθος του και να ψάξει να βρει μια άλλη λύση, το μόνο που είπε ήταν ότι η παραγγελία μου θα έφτανε τον Ιανουάριο. Γιατί λοιπόν να μην παραγγείλω τα φωτιστικά μου από το ίντερνετ;»

3. Πώς επηρεάζει η εταιρεία σας τις ζωές των πελατών σας;

Οι περισσότερες επιχειρήσεις αδυνατούν να ανταγωνιστούν τις μεγάλες εταιρείες στις τιμές. Μπορούν όμως να οικοδομήσουν μια πιο στενή σχέση με τους πελάτες τους, κάτι που απουσιάζει από τις τις μεγάλες, απρόσωπες επιχειρήσεις. Παραδείγματος χάρη, οι πωλητές μπορούν να μάθουν τους πελάτες και να τους απευθύνονται ονομαστικά. Μια άλλη ιδέα είναι να δίνουν συμβουλές αγοράς στους πελάτες τους βάσει των αξιών ή του προσωπικού τους στυλ. «Ιδίως όταν οι καιροί είναι δύσκολοι, οι άνθρωποι θέλουν οι αγορές τους να πιάνουν τόπο στη ζωή τους ή τις ζωές των αγαπημένων τους».

Οι μικρές επιχειρήσεις μπορούν να αναδειχθούν πρώτες στις προτιμήσεις των καταναλωτών αν κάνουν έναν παραπάνω κόπο σε πιο προσωπικό επίπεδο. Λόγου χάρη, οι πωλητές θα μπορούσαν να παραδίδουν τα ψώνια των πολυάσχολων πελατών στο σπίτι ή στο γραφείο τους, ή να τηλεφωνούν στους τακτικούς πελάτες για να τους ενημερώσουν για μια νέα παραλαβή, ή να βοηθούν στην επιλογή μιας χριστουγεννιάτικης κάρτας ή ενός δώρου, σημειώνει ο συγγραφέας.

4. Είναι ευχάριστη η καταναλωτική εμπειρία στην επιχείρησή σας;

«Όλοι έχουμε πάει σε καταστήματα που μας έκαναν να θέλουμε να φύγουμε τρέχοντας» αναφέρει χαρακτηριστικά. «Ένας λόγος που η Amazon (AMZN) σημείωσε τόσο μεγάλη επιτυχία είναι ότι έδωσε έμφαση στην καταναλωτική εμπειρία και επινόησε διαδικασίες όπως την παραγγελία με ένα κλικ και τις προτάσεις των πελατών της».

Πολλές φορές αυτό που μετράει περισσότερο είναι οι λεπτομέρειες που παραβλέπουν οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων, όπως λόγου χάρη ένα εγκάρδιο καλωσόρισμα. Φυσικά οι πωλητές που το παρακάνουν μπορούν να γίνουν ενοχλητικοί και συχνά οι μικρές επιχειρήσεις ακροβατούν μεταξύ ενδιαφέροντος και φορτικότητας. Όπως λέει ο Stevenson, «Δεν μπορείτε να ενοχλείτε τους πελάτες σας τηλεφωνώντας τους κάθε λίγο και λιγάκι, όμως υπάρχουν τρόποι να τους δείξετε ότι δεν τους βλέπετε μόνο ως πορτοφόλια».

Το κλειδί της επιτυχίας για τις μικρές επιχειρήσεις είναι να προσλαμβάνουν τους κατάλληλους ανθρώπους και να τους φέρονται δίκαια. «Αν εξετάσουμε το ζήτημα από την σκοπιά της θεωρίας των παιγνίων, δεν πρόκειται για παίγνιο μηδενικού αθροίσματος μεταξύ του επιχειρηματία και του προσωπικού, ή του επιχειρηματία και της πελατείας. Ειδικά εάν οι εργαζόμενοι αισθάνονται αδικημένοι, το τελευταίο πράγμα που θα κάνουν είναι να σπεύσουν να στηρίξουν με ενθουσιασμό την εταιρεία».

Εάν η επιχείρησή σας διοικείται σωστά, προσφέρει ένα ευχάριστο περιβάλλον, είναι συνδεδεμένη με τους πελάτες της και καλύπτει αποτελεσματικά τις ανάγκες τους, τότε μπορεί να στοχεύσει στην κατάκτηση του μέγιστου μεριδίου της αγοράς. «Οι μικρές επιχειρήσεις πρέπει να εκτιμούν το ποσοστό επί της συνολικής αγοράς που μπορούν να κερδίσουν. Παραδείγματος χάρη, ένα συνοικιακό καθαριστήριο ρούχων πρέπει να στοχεύει στο 100% της αγοράς σε ό,τι αφορά τις ανάγκες των πελατών του», σύμφωνα με τον Stevenson. «Ένα μικρό μπακάλικο δεν είναι δυνατόν να προσβλέπει στο 100% της αγοράς, θα μπορούσε όμως να θέσει ως στόχο την κάλυψη του συνόλου των αναγκών της πελατείας στην αγορά κρέατος, προσφέροντας μια καλύτερη εμπειρία και εξυπηρέτηση σε σχέση με τον ανταγωνισμό».

Η Karen E. Klein είναι δημοσιογράφος με έδρα το Λος Άντζελες και ειδικεύεται σε θέματα επιχειρηματικότητας και μικρών επιχειρήσεων.

Πηγή: capital.gr

Τέσσερις ερωτήσεις για να αυξήσετε τις πωλήσεις σας

Της Karen E. Klein

Το μεγαλύτερο πρόβλημα που αντιμετωπίζουν οι μικρές επιχειρήσεις είναι οι πωλήσεις τους, λέει ο Howard Stevenson, καθηγητής επιχειρηματικότητας στο Harvard Business School.Σημειώνει χαρακτηριστικά τα τέσσερα βασικά ερωτήματα:

1. Γιατί το προϊόν ή η υπηρεσία σας είναι σημαντική για τους πελάτες σας;

Η ερώτηση αυτή μπορεί να ακούγεται απλοϊκή δεν είναι όμως. Πολλοί επιχειρηματίες πραγματικά δεν γνωρίζουν γιατί απευθύνεται σε αυτούς ένας υποψήφιος πελάτης… Εάν δεν αντιλαμβάνεστε τις θεμελιώδεις ανάγκες των πελατών, είναι αδύνατον να τις καλύψετε αποτελεσματικά; Και μην εκπλαγείτε αν ούτε ο ίδιος ο πελάτης δεν ξέρει ακριβώς τί θέλει, αναφέρει χαρακτηριστικά.

«Σε αυτήν τη φάση πρέπει να σταματήσετε να μιλάτε και να αρχίσετε να ακούτε προσεκτικά», παρατηρεί ο Stevenson. «Ας υποθέσουμε ότι διαχειρίζεστε χρήματα: ο πελάτης θέλει να πολλαπλασιάσει τα κεφάλαιά του ή τον απασχολεί απλώς να γίνει πλούσιος; Αν είστε πωλητής αυτοκινήτων, ο πελάτης θέλει να κάνει μεγάλα ταξίδια ή να βρίσκει εύκολα θέση στο κέντρο;» Μόλις ο πελάτης σας συνειδητοποιήσει τι ακριβώς τον ενδιαφέρει, μπορείτε να του εξηγήσετε γιατί το προϊόν ή υπηρεσία σας εξυπηρετεί αποτελεσματικά τις ανάγκες του. «Αν όμως δεν ισχύει κάτι τέτοιο, μην ξοδεύετε άδικα το χρόνο του», συμβουλεύει ο ίδιος.

2. Η εταιρεία σας διοικείται σωστά;

Στο πλαίσιο του γενικότερου αρνητικού οικονομικού κλίματος, ένα από τα μειονεκτήματα των μικρών επιχειρήσεων είναι ότι ο πελάτης δεν είναι βέβαιος αν σε έξι μήνες η επιχείρηση θα υπάρχει ακόμα, λέει ο Stevenson. Έτσι συχνά τα μεγαλύτερα brands πλεονεκτούν έναντι των μικρών επιχειρήσεων γιατί οι καταναλωτές πιστεύουν στη μακροβιότητά τους.

Για το λόγο αυτό, οι μικροεπιχειρηματίες πρέπει να διοικούν την εταιρεία και το προσωπικό τους εξίσου καλά ή και ακόμη καλύτερα από τους μεγαλύτερους ανταγωνιστές τους. «Οι καλοί μάνατζερ κατά βάση εστιάζουν στον πελάτη και στην εξυπηρέτησή του», παρατηρεί ο Stevenson..

Πολλοί επιχειρηματίες το μόνο που κάνουν είναι να περιορίζουν τις δαπάνες και να ασκούν πιέσεις στο προσωπικό να δουλεύει εντατικότερα, αντί να προσπαθούν να βελτιώσουν τα αποτελέσματά τους μέσω της καλύτερης εξυπηρέτησης των πελατών», λέει ο καθηγητής του Χάρβαρντ.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί μια εμπειρία του Stevenson με ένα συνοικιακό κατάστημα φωτιστικών. Ο υπάλληλος τον διαβεβαίωσε ότι ένα συγκεκριμένο φωτιστικό υπήρχε στο στοκ του καταστήματος και θα του σταλθεί άμεσα. Μετά από 10 μέρες και δύο κλήσεις του, που δεν απαντήθηκαν ποτέ, ο Stevenson κατάφερε επιτέλους να μιλήσει με τον πωλητή, ο οποίος ομολόγησε ότι τελικά τα φώτα δεν υπήρχαν στο στοκ. «Αντί να αναγνωρίσει το λάθος του και να ψάξει να βρει μια άλλη λύση, το μόνο που είπε ήταν ότι η παραγγελία μου θα έφτανε τον Ιανουάριο. Γιατί λοιπόν να μην παραγγείλω τα φωτιστικά μου από το ίντερνετ;»

3. Πώς επηρεάζει η εταιρεία σας τις ζωές των πελατών σας;

Οι περισσότερες επιχειρήσεις αδυνατούν να ανταγωνιστούν τις μεγάλες εταιρείες στις τιμές. Μπορούν όμως να οικοδομήσουν μια πιο στενή σχέση με τους πελάτες τους, κάτι που απουσιάζει από τις τις μεγάλες, απρόσωπες επιχειρήσεις. Παραδείγματος χάρη, οι πωλητές μπορούν να μάθουν τους πελάτες και να τους απευθύνονται ονομαστικά. Μια άλλη ιδέα είναι να δίνουν συμβουλές αγοράς στους πελάτες τους βάσει των αξιών ή του προσωπικού τους στυλ. «Ιδίως όταν οι καιροί είναι δύσκολοι, οι άνθρωποι θέλουν οι αγορές τους να πιάνουν τόπο στη ζωή τους ή τις ζωές των αγαπημένων τους».

Οι μικρές επιχειρήσεις μπορούν να αναδειχθούν πρώτες στις προτιμήσεις των καταναλωτών αν κάνουν έναν παραπάνω κόπο σε πιο προσωπικό επίπεδο. Λόγου χάρη, οι πωλητές θα μπορούσαν να παραδίδουν τα ψώνια των πολυάσχολων πελατών στο σπίτι ή στο γραφείο τους, ή να τηλεφωνούν στους τακτικούς πελάτες για να τους ενημερώσουν για μια νέα παραλαβή, ή να βοηθούν στην επιλογή μιας χριστουγεννιάτικης κάρτας ή ενός δώρου, σημειώνει ο συγγραφέας.

4. Είναι ευχάριστη η καταναλωτική εμπειρία στην επιχείρησή σας;

«Όλοι έχουμε πάει σε καταστήματα που μας έκαναν να θέλουμε να φύγουμε τρέχοντας» αναφέρει χαρακτηριστικά. «Ένας λόγος που η Amazon (AMZN) σημείωσε τόσο μεγάλη επιτυχία είναι ότι έδωσε έμφαση στην καταναλωτική εμπειρία και επινόησε διαδικασίες όπως την παραγγελία με ένα κλικ και τις προτάσεις των πελατών της».

Πολλές φορές αυτό που μετράει περισσότερο είναι οι λεπτομέρειες που παραβλέπουν οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων, όπως λόγου χάρη ένα εγκάρδιο καλωσόρισμα. Φυσικά οι πωλητές που το παρακάνουν μπορούν να γίνουν ενοχλητικοί και συχνά οι μικρές επιχειρήσεις ακροβατούν μεταξύ ενδιαφέροντος και φορτικότητας. Όπως λέει ο Stevenson, «Δεν μπορείτε να ενοχλείτε τους πελάτες σας τηλεφωνώντας τους κάθε λίγο και λιγάκι, όμως υπάρχουν τρόποι να τους δείξετε ότι δεν τους βλέπετε μόνο ως πορτοφόλια».

Το κλειδί της επιτυχίας για τις μικρές επιχειρήσεις είναι να προσλαμβάνουν τους κατάλληλους ανθρώπους και να τους φέρονται δίκαια. «Αν εξετάσουμε το ζήτημα από την σκοπιά της θεωρίας των παιγνίων, δεν πρόκειται για παίγνιο μηδενικού αθροίσματος μεταξύ του επιχειρηματία και του προσωπικού, ή του επιχειρηματία και της πελατείας. Ειδικά εάν οι εργαζόμενοι αισθάνονται αδικημένοι, το τελευταίο πράγμα που θα κάνουν είναι να σπεύσουν να στηρίξουν με ενθουσιασμό την εταιρεία».

Εάν η επιχείρησή σας διοικείται σωστά, προσφέρει ένα ευχάριστο περιβάλλον, είναι συνδεδεμένη με τους πελάτες της και καλύπτει αποτελεσματικά τις ανάγκες τους, τότε μπορεί να στοχεύσει στην κατάκτηση του μέγιστου μεριδίου της αγοράς. «Οι μικρές επιχειρήσεις πρέπει να εκτιμούν το ποσοστό επί της συνολικής αγοράς που μπορούν να κερδίσουν. Παραδείγματος χάρη, ένα συνοικιακό καθαριστήριο ρούχων πρέπει να στοχεύει στο 100% της αγοράς σε ό,τι αφορά τις ανάγκες των πελατών του», σύμφωνα με τον Stevenson. «Ένα μικρό μπακάλικο δεν είναι δυνατόν να προσβλέπει στο 100% της αγοράς, θα μπορούσε όμως να θέσει ως στόχο την κάλυψη του συνόλου των αναγκών της πελατείας στην αγορά κρέατος, προσφέροντας μια καλύτερη εμπειρία και εξυπηρέτηση σε σχέση με τον ανταγωνισμό».

Η Karen E. Klein είναι δημοσιογράφος με έδρα το Λος Άντζελες και ειδικεύεται σε θέματα επιχειρηματικότητας και μικρών επιχειρήσεων.

Πηγή: capital.gr